زمانی که فرستنده پیامی برای گیرنده که در واقع همان مخاطب است می‌فرستد، یک ارتباط آغاز می‌شود. با بررسی این روند، به صورت دوسویه، به تحلیل عمیق‌تری ازارتباط دست خواهیم یافت. زمانی که در سطحی کاملاً شخصی یک نفر به شخص دیگری جمله‌ای می‌گوید که شخص دوم آن را شنیده و درک می‌کند یا یک متن خوانده می‌شود و یا یک اثرهنری به نمایش گذاشته می‌شود، این ارتباط قابل بررسی و تحلیل می‌گردد.

هر پیامی دو دلالت را در پی خواهد داشت. نخست دلالت مستقیم که در قالب پیام خلاصه می‌شود ودر واقع در پوسته‌ی خارجی و سطحی یک پیام باقی می‌ماند و دیگری دلالت ضمنی که محتواگرایانه بوده و با تأمل در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد دلالت ضمنی به عمق نفوذ کرده، به مخاطب اجازه‌ی برداشتی آزاد در محدوده‌ی پیام می‌دهد.
رومن یاکوبسن، زبان‌شناس برجسته‌ی روس، نظریه‌ای را در باب ساختار ارتباط طرح می‌کند که در دو سوی آن فرستنده و گیرنده قرار دارند و در فاصله‌ی میان آن دو، عناصری دیگر تأثیر گذازند که می‌توان از آنها بدین ترتیب یاد کرد:

۱ – زمینه ۲- رمزگان ۳- تماس

حال با درنظر گرفتن نظریه‌ی یاکوبسن و استفاده از الگوی تحلیلی فرستنده و مخاطب دست به بررسی روش تأثیر تبلیغات می‌زنیم.

زمینه : زمینه در واقع سطحی کلی است که پیام در بستر آن فرستاده و درک می‌شود. جامعه، شرایط زیست محیطی، نوع حکومت، وضعیت نژادی وهمه و همه در مجموع زمینه را می‌سازند.
کهن الگوهای موجود در یک جامعه در دریافت پیام تأثیر شگرفی دارد. این بسیار عمیق‌تر از حد تصور است. برای درک بهتر، در زیردو مثال یکی تاریخی و دیگری معاصر  آورده شده است.
در اوایل قرن بیستم، دو روان‌شناس و محقق از شاگردان کارل گوستاو یونگ در یک قبیله‌ی بومی آفریقایی، دست به آزمایشی زدند. آنان تصویری ساده از یک مکعب و تعدادی چوب هم اندازه را به اهالی قبیله دادند و از آنان خواستند که مکعب را بازسازی کنند و با تعجب متوجه شدند که اهالی، تصویر آن مکعب را به صورت دو بعدی و بر روی زمین با چوب‌ها ساختند. این عدم قطعیت در شناخت یک تصویر، محصول مستقیم تفاوت جوامع است. در مثالی دیگر، برای یک شهروند سوئیسی، کریسمس بدون برف قابل تصور نیست اما زمانی که به یکی از اهالی استرالیا تصویری از یک بابانوئل را با تی‌شرتی بر تن نشان دهیم، آن تصویر برای  او بسیار آشنا بوده و آن را درک می‌نماید. اما همین تصویر برای شهروند سوئیسی در حکم یک طنز تصویری خواهد بود.
چنین مسائلی به سادگی، اهمیت زمینه را برای ما نمایان می‌سازد. هزاران مثال دیگر از این دست وجود دارد.

رمزگان : رمزگان یک پیام تبلیغاتی، در مرحله‌ی نخست مانند هر پیام دیگری، زبان‌شناسانه است. یعنی پیش از ازهر چیز، یک پیام با یک حوزه‌ی زبانی خاص، فرستاده می‌شود که از سوی هر دو طرف،مشترک فرض شده است. این رمزگان، می‌تواند به صورت الفبایی یعنی مکتوب، آوایی، یعنی به صورت خوانده شده و یا تصویری، که حوزه‌ی بسیار وسیع‌تری را می‌سازد، فرستاده شود.

تماس : سطح سوم پیام، تماس است. بدین معنی که پیام تبلیغاتی، از ابزار یا رسانه‌ی مشخصی برای انتقال پیام‌اش سود می‌جوید و این ابزار در روش انتقال بسیار تعیین کننده است. تبلیغاتی که بوسیله‌ی ابزار محیطی ارائه می‌شود، آنهایی که از راه تلویزیون فرستاده می‌شوند و یا در مجله‌ها و روزنامه‌ها چاپ می‌گردند، هر کدام روش خاصی را برای تأثیرگذاری بیشتر، پیش می‌گیرند.
نزدیک به سی سال پیش، "Kit Kat" تولید کننده‌ی شکلات‌های ویفر، در نشریات آمریکایی، تبلیغات خود را آغاز کرد. تصاویر زنان و مردانی که در اتاق کار یا در خانه‌های خود، در حال شکلات خوردن‌اند. تصویر، با شعار
"Have a break, Have a Kit Kat" همراه بود. نزدیک به ده سال بعد، این تصویر تبلیغاتی، در حد یک کتاب بسته روی یک میز که تکه کاغذ سرخ رنگی،میان صفحه‌های آن دیده می‌شد، خلاصه شد. با گذشت سال‌ها، در دهه نود، روند خلاصه سازی این تصویر، به انتزاع کامل رسید؛ صفحه‌ای سفید، که دایره‌ی سرخی، درست وسط آن قرار گرفته بود و پایین صفحه، تنها نوشته شده بود: "Have a break, Have a Kit Kat". این تبلیغات، در تلویزیون نیز ادامه یافت. اندک اندک، هر صفحه‌ی سرخ رنگی تداعی کننده‌ی"Kit Kat" شد. بیلبوردهای بزرگ، با همان شعار، تیزرهای تلویزیونی که شکلات‌ها را در زمینه‌ی سرخ نشان می‌داد، هماهنگی ارائه در رسانه‌های گوناگون وروند صحیح تکامل تبلیغاتی را با گذشت سه دهه به ما نشان می‌دهند

حال با شناخت نسبتاً مختصری که از عناصر سه گانه‌ی ارتباط داریم، می‌توانیم به سراغ الگوی تأثیربرویم. عناصر اصلی تأثیر را با سه حرف اختصاریR.O.I نشان می‌دهند که به ترتیب مخفف"Relevance", "Originality"و"Impact" است یعنی ”ارتباط“، ”اصالت“ و“تأثیرگذاری“.

پس هر تبلیغ کننده‌ای برای تأثیر بیشتر، باید به R.O.I توجه کند. درسال‌های اخیر، با تحولات عظیمی که در سطح زمینه اتفاق افتاده، دست‌یابی به تبلیغیکه این سه عنصر را به درستی به کار گیرد، چندان هم ساده نیست. اکنون هر انسانی درهر جای دنیا، می‌تواند به راحتی به بیش از ۴۰۰ شبکه‌ی تلویزیونی، میلیون‌ها وب سایت اینترنتی و هزاران مجله‌ی رنگارنگ دسترسی یابد. در ایالات متحده، بیش از ۷۰% شهروندان، از امکان تلویزیون‌های کابلی بهره‌منداند. چنین شمارگان بالایی از وسایل اطلاع‌رسانی، مخاطبان را در بمباران دائمی اطلاعات قرار می‌دهند. در اوقات خاص ، زمان پخش تبلیغات در شبکه‌های تلویزیونی، به طور متوسط، به بیش از ده دقیقه در ساعت می‌رسد. خیابان‌های مملو از بیلبوردها و آگهی‌های کوچک و بزرگ، از هر سو مخاطبان را احاطه کرده‌اند. در چنین شرایطی، نخستین چیزی که مهم به نظر می‌رسد، نگه داشتن مخاطب تا پایان پخش یا مطالعه‌ی آگهی است. مخاطبا، در اثر اشباع، پس از مواجهه بایک پیام تبلیغاتی، در اکثر مواقع آن را پس می‌زنند. بدین معنی که آن را تا پایان پین می‌گیرند.

در یک نظر سنجی در آمریکا در دهه ۱۹۹۰، نزدیک به ۷۰% از بینندگان تلویزیونی، ادعا کردند که در برخورد با اغلب آگهی‌های تلویزیونی، به شعور آنان توهین می‌شود. حال برای یک مخاطب امروزی، که به دلایل مختلفی که بر شمرده شد، دیگر یک مخاطب حرفه‌ای تبلیغات محسوب می‌شود، چگونه باید تبلیغ نمود؟ باز به سراغR.O.I می‌رویم. پس نخستین پله‌ی ایجاد یک ارتباط صحیح و جلب مخاطب، این است که عوامل فرار مخاطب، شناسایی شده، راه‌های برطرف کردن آن پیش‌بینی گردد. موانع، از سرراه برداشته یا دور زده شوند تا طراح تبلیغات به نتیجه‌ی مطلوب دست یابد. درباره‌ی عنصر دوم یعنی اصالت، باید گفت، چیزی که مخاطب را به همراهی وا می‌دارد اصالت است. به معنای خلافیت و انحصار به فرد، برخورداری از ایده‌ای که متعلق به برند صاحب تبلیغ است. برای دست‌یابی به این خصوصیت کیفی، باید به مطالعه‌ی دقیق تبلیغات برجسته، در سطح جهان پرداخت تا از شباهت‌های احتمالی، پرهیز شود. زیرا نباید ازخاطر برد که مخاطب با هوش و بسیار حرفه‌ای است.

حال که مخاطب به سوی آگهی جلب شد، خلاقیت و اصالت پیام و نوع بیان آن، وظیفه‌ی دیگری نیز بر عهده دارد و آن محفوظ ماندن در خاطره‌ی مخاطب است. تبلیغ باید با دست گذاشتن روی نقطه‌ای خاص از ذهن مخاطبا‌نش، هرگونه احساس فراموشی را از آنان سلب کند. هرچند که در بسیاری از مواقع،سطوح پایین کیفی یک ایده‌ی تبلیغاتی در به‌خاطر سپردن نام آن محصول تا رسیدن به فروشگاه بسیار مثمر ثمر بوده، اما برای نفوذ به حافظه‌ی بلند مدت مخاطب و تبدیل او به یک مشتری، باید ظرافت بیشتری به خرج داد. انجام نظرسنجی، حضور به‌جا، استفاده‌ی منطقی از رسانه و هماهنگی میان تبلیغات تلویزیونی، محیطی، مطبوعاتی و … به صورت همزمان از راه‌کارهایی است که در نیل به مقصود کارگشا است.
دقت در به کارگیری واژه‌ها برای شکل دادن به پیام، انتخاب صحیح محل قرار دادن نام کمپانی – چه درتبلیغات چاپی و چه تیزرها – میزان اطلاعات دهی یک تبلیغ، اینکه آیا در یک نگاه ضربه‌ی نهایی خود را وارد می‌آورد یا نیاز به تامل بیشتر دارد . همه عواملی هستند،که در برداشت مخاطب و خواست سفارش دهنده برای دستیابی به نتیجه‌ی نهایی مؤثر‌ند

نویسنده:علی اتحاد- مجله اینترنتی ۱۲۸

 

#

اشتراک این مطلب در :

برچسب ها :